2018年將是3D打印的轉(zhuǎn)折年，企業(yè)級(jí)打印即將成為主流應(yīng)用，布局3D打印超過(guò)七年的惠普即將迎來(lái)春天。

惠普3D打印技術(shù)脫胎于熱噴墨。(資料圖)

惠普公司(NYSE:HPQ)美國(guó)總部向北驅(qū)車1000公里，就可以到達(dá)美國(guó)西海岸科技重鎮(zhèn)科瓦利斯市。蘋果、英特爾、微軟等全球最頂尖的科技公司都在這座宜居的小城設(shè)立了研發(fā)中心?；萜赵詾榘恋臒釃娔夹g(shù)便誕生于此，如今這里成為3D打印的核心基地。
所謂3D打印，是通過(guò)計(jì)算機(jī)構(gòu)建數(shù)字模型文件，然后利用塑料或者金屬等可以粘合的材料，通過(guò)類似“打印”的方式構(gòu)造實(shí)際的物體。這與傳統(tǒng)通過(guò)對(duì)原材料切割成型的方式正好相反，因此也被稱為“增材制造”。近年來(lái)3D打印逐漸興起，2016年起進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。但因材料、技術(shù)等阻礙，產(chǎn)業(yè)尚未大規(guī)模爆發(fā)。
      2017年3月，惠普在科瓦利斯市原有設(shè)施基礎(chǔ)上，開放了3D開放材料與應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室?；萜赵搶?shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人之一Tim  Weber對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，惠普正在召集全球材料公司，通過(guò)它們測(cè)試惠普開放平臺(tái)的極限?？梢愿斓赝瞥鲂碌牟牧?，更輕松地迭代和改進(jìn)材料，進(jìn)而降低成本。
幾個(gè)月后，惠普將這一想法總結(jié)為學(xué)習(xí)“蘋果模式”，認(rèn)為這是3D打印獲得成功的關(guān)鍵。面對(duì)上千萬(wàn)種材料的開發(fā)和驗(yàn)證，惠普很難通過(guò)一己之力完成。蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)建生態(tài)的模式成為當(dāng)今最成熟的商業(yè)模式，現(xiàn)在惠普想要模仿它。

      咨詢機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，從2016年到2020年，全球3D打印市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.1%。這意味著，到2020年，3D打印市場(chǎng)的收入將突破354億美元。為了應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)趨勢(shì)，惠普正在加碼對(duì)3D打印的投資。3D打印令惠普有可能成為新一輪技術(shù)革命浪潮的領(lǐng)導(dǎo)者，這是該公司發(fā)展史上未曾有過(guò)的事情。

12萬(wàn)億美元的對(duì)賭

      如果成功，惠普將不再與其他硬件公司一樣陷入云計(jì)算模式降低硬件銷售收入的困境。該公司3D打印解決方案副總裁Ramon Pastor告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
2010年，惠普曾與3D打印早期玩家Stratasys合作，利用后者貼牌生產(chǎn)惠普的3D打印機(jī)。合作兩年后，惠普就結(jié)束了這一關(guān)系，但將內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)保留了下來(lái)。四年后，惠普發(fā)布了一種名為“多射流熔融”(Multi  Jet Fusion)的新技術(shù)，整個(gè)行業(yè)才重新開始關(guān)注惠普。
      在惠普消失的這幾年，整個(gè)3D打印行業(yè)進(jìn)入一段狂熱發(fā)展期。兩家最大的3D打印公司Stratasys和3D  Systems股價(jià)一路飆升，成為市場(chǎng)上最熱門的股票。2014年1月3日，這兩家公司股價(jià)到達(dá)歷史頂峰，Stratasys(NASDAQ：SSYS)為136.46美元，而3D  Systems(NYSE：DDD)為96.42美元。
然而，就在惠普回歸前夜，市場(chǎng)開始反思3D打印是否存在泡沫。2014年8月，Gartner發(fā)布一份報(bào)告提醒市場(chǎng)，3D打印正處于拐點(diǎn)。該機(jī)構(gòu)研究副總裁Pete  Basiliere在一次研討會(huì)上重申，炒作速度超過(guò)了技術(shù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)速度。

      兩個(gè)月后，惠普的“多射流熔融”技術(shù)出現(xiàn)。新技術(shù)脫胎于惠普平面打印的熱噴墨技術(shù)，使得其打印機(jī)具有3萬(wàn)個(gè)噴嘴，在打印平臺(tái)上來(lái)回移動(dòng)每秒噴灑3.4億滴熱塑料或者其他粉末材料，并通過(guò)上層能量使得材料與粘合劑融合，最終成型。

      第三方獨(dú)立分析師Terry  Wohlers評(píng)價(jià)稱，“這項(xiàng)技術(shù)甚至足以讓其他某些公司破產(chǎn)倒閉。”股評(píng)網(wǎng)站SeekingAlpha甚至出現(xiàn)多篇分析稱，惠普將對(duì)Stratasy這個(gè)曾經(jīng)的合作者產(chǎn)生威脅。

      究其原因，惠普大幅提升了3D打印行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)?；萜招?，該技術(shù)不僅將打印速度提升了十倍，同時(shí)降低了一半成本。Pete  Basiliere評(píng)價(jià)稱，這一技術(shù)具有革命性，打印機(jī)組件從未如此組合推動(dòng)一個(gè)全新更快的生產(chǎn)模式。

快速的生產(chǎn)能力和對(duì)成本的節(jié)約意味著，惠普的3D打印機(jī)不僅可以滿足工業(yè)設(shè)計(jì)中原型制造的需求，其將未來(lái)瞄向了車間、制造等環(huán)節(jié)，跨越整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈。在此之前，3D打印的頂尖玩家才剛剛從桌面級(jí)走向工業(yè)市場(chǎng)。

2015年10月，惠普宣布分拆，最終成為兩家上市公司，分別是主要負(fù)責(zé)企業(yè)硬件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的慧與企業(yè)(Hewlett-Packard  Enterprise，NYSE:HPE)，以及包含打印和PC業(yè)務(wù)的HPQ(HP.Inc)，也就是新的惠普公司。

過(guò)去一財(cái)年，惠普凈收入為482億美元，其中約62%來(lái)自個(gè)人系統(tǒng)集團(tuán)，主要包括臺(tái)式機(jī)電腦、筆記本和工作站，其余38%來(lái)自打印集團(tuán)。不過(guò)，惠普雖然披露3D打印已有出貨，但其收入并未單獨(dú)在財(cái)報(bào)中披露。

      輕裝上陣的惠普開始加大投入3D打印。2016年，惠普實(shí)現(xiàn)了該技術(shù)的商業(yè)化，發(fā)布了“設(shè)備+材料”的解決方案。2016財(cái)年報(bào)告顯示，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了約1800萬(wàn)美元，3D打印是主要投資方向。隨后新財(cái)年的第一季度，惠普對(duì)3D打印追加了約400萬(wàn)美元的投資。2017年初，惠普關(guān)閉了一家愛爾蘭工廠，以節(jié)約成本，從而投資3D打印代表的新機(jī)會(huì)。

這只是開始。惠普長(zhǎng)期遵循“6∶1回報(bào)率”原則，也就是說(shuō)，惠普每對(duì)3D打印投資1美元，都預(yù)測(cè)其將獲得6美元的回報(bào)?；萜談?chuàng)始之一戴維·帕卡德曾在《惠普之道》一書中提到該原則。多位受訪高管認(rèn)為該書對(duì)今天的惠普仍有作用。

      “這場(chǎng)革命有可能顛覆和重塑價(jià)值12萬(wàn)億美元的制造業(yè)”，惠普高管在《3D打印沖擊制造業(yè)》一文中提到，3D打印將是繼蒸汽、電力和信息技術(shù)后，第四次工業(yè)革命的主要推動(dòng)力之一。
      短期來(lái)看，惠普也將從中受益?；萜疹A(yù)計(jì)到2021年，制造業(yè)中3D打印的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到180億美元，是當(dāng)前的三倍。

蘋果模式重塑市場(chǎng)

      2017年6月，惠普披露的一份合作伙伴名單顯示，德國(guó)汽車制造商寶馬集團(tuán)、美國(guó)體育用品制造商耐克、制造解決方案供應(yīng)商捷普，以及醫(yī)療衛(wèi)生保健品和消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司強(qiáng)生皆在其中?；萜招?，最近半年時(shí)間里，已幫助名單里的客戶生產(chǎn)超過(guò)50萬(wàn)個(gè)零部件。

但在3D打印市場(chǎng)，惠普仍是一個(gè)新手。2017年6月，IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年下半年，全球前五大公司合計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)50%，早期玩家3D  Systems和Stratasys分別以18.5%和12.3%，排名第一和第二。從收入來(lái)看，這兩家公司也大幅領(lǐng)先，占總收入比重超過(guò)30%。

      惠普的老對(duì)手佳能也在積極進(jìn)入3D打印市場(chǎng)。早在2015年10月，佳能曾展示了一款3D打印概念機(jī)，聲稱其將進(jìn)入工業(yè)級(jí)市場(chǎng)。不過(guò)，佳能發(fā)布的產(chǎn)品更偏向于桌面級(jí)。佳能中國(guó)執(zhí)行副總裁小川一登接受媒體采訪時(shí)表示，3D打印機(jī)將在中小學(xué)教育領(lǐng)域有非常好的前景。

不過(guò)，惠普亞太及日本地區(qū)13D打印銷售總監(jiān)章群告訴《財(cái)經(jīng)》記者，惠普瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非上述玩家，而是傳統(tǒng)工業(yè)制造環(huán)節(jié)中的注塑行業(yè)公司。
通常而言，傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)需要先打造模具，然后注入熔融狀態(tài)的原料，通過(guò)加壓、注入、冷卻、脫離等環(huán)節(jié)，制作成一定形狀的零部件。前期制作模具的成本往往需要通過(guò)生產(chǎn)數(shù)量的增加逐步分?jǐn)偂?br />
      一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)少于5.5萬(wàn)個(gè)零件時(shí)，采用3D打印的成本會(huì)低于注塑。除了節(jié)約成本，3D打印的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是快速響應(yīng)。一位汽車行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，3D打印為快速生產(chǎn)樣件進(jìn)行驗(yàn)證提供了新的選擇。接下來(lái)，惠普希望幫助客戶從生產(chǎn)原型擴(kuò)大到大批量生產(chǎn)，其將目光瞄準(zhǔn)汽車、消費(fèi)電子、醫(yī)療保健和航空航天等領(lǐng)域。因?yàn)?D打印可以解決制造業(yè)面臨的新問(wèn)題，如大規(guī)模生產(chǎn)難以滿足的定制化需求，以及因傳統(tǒng)生產(chǎn)模式而居高不下的試錯(cuò)成本。

最終，3D打印將徹底改變制造業(yè)的格局，尤其是汽車、航空航天這樣需要上萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)零部件的領(lǐng)域。3D打印可以將數(shù)十個(gè)零件直接生成一個(gè)完整部件，這將減少零件組裝的時(shí)間，提高產(chǎn)品的可靠性，并且節(jié)約安裝和物流成本。

      然而，想要成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者并不容易，IDC分析師莫敏儀表示，標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于應(yīng)用領(lǐng)域市場(chǎng)的掌握，這背后的決定因素是材料。
當(dāng)前，非金屬材料占據(jù)了99%的3D打印市場(chǎng)，而這其中最主要的就是塑料。相比可以使用十萬(wàn)種以上材料的注塑工藝，惠普現(xiàn)在所能做的只有一百種，而惠普希望短期內(nèi)提升這個(gè)能力?！拔覀兊哪繕?biāo)是從一百到十萬(wàn)。”Ramon  Pastor說(shuō)。基于這個(gè)目標(biāo)，惠普推出開放式的材料平臺(tái)，利用平臺(tái)的力量進(jìn)行開發(fā)。

這一設(shè)想來(lái)自于對(duì)蘋果生態(tài)鏈的模仿?；萜盏?D打印業(yè)務(wù)想要打造類似蘋果應(yīng)用商店的材料市場(chǎng)，以獲得更多的材料廠商支持。
應(yīng)用商店是蘋果在2008年推出的一項(xiàng)服務(wù)。2012年前后，蘋果發(fā)布了兩代重要產(chǎn)品iPhone 4和iPhone  5，性能的提升催生了大量軟件應(yīng)用，同時(shí)帶動(dòng)了大量用戶使用，應(yīng)用下載總數(shù)一年內(nèi)翻番。到2017年上半年，蘋果通過(guò)應(yīng)用商店獲得49億美元的營(yíng)收，甚至比十年前蘋果所有業(yè)務(wù)收入總和還要高出40%。

      蘋果模式的優(yōu)勢(shì)在于，在自身產(chǎn)品性能大幅提升下，利用其生態(tài)鏈上開發(fā)者和用戶彼此互相促進(jìn)，形成向上發(fā)展的正螺旋。與此同時(shí)，蘋果整合了全球資源用于自身發(fā)展。這一成功模式被今天的科技產(chǎn)業(yè)廣泛復(fù)制，如中國(guó)智能手機(jī)廠商小米，幾乎照搬了蘋果的商業(yè)模式。
      對(duì)惠普而言，不同性能的材料就是一個(gè)個(gè)“應(yīng)用”，其需要更廣泛的合作建立豐富的產(chǎn)品體系，才能推動(dòng)3D打印機(jī)的迅速普及，而一定量級(jí)的設(shè)備也能反哺生態(tài)。

2017年6月，惠普宣布中國(guó)石化直屬燕山石化公司加入其材料生態(tài)系統(tǒng)。目前這一系統(tǒng)已聚集了全球多家化工巨頭，包括Arkema、BASF、Evonik、Hankel，以及Lehmann&Voss?；萜障Ｍㄟ^(guò)這些合作伙伴拓展多射流熔融技術(shù)覆蓋的材料，超過(guò)現(xiàn)有設(shè)備支持的材料熔點(diǎn)，也就是超過(guò)200攝氏度，而這將大幅提升其3D產(chǎn)品的適用范圍。

為了令合作者安心，惠普聲稱，將不干預(yù)合作伙伴的定價(jià)，同時(shí)，惠普會(huì)提供材料認(rèn)證，確保材料在安全環(huán)境下符合生產(chǎn)要求。該公司圖像及打印事業(yè)部總裁Enrique  Lores告訴《財(cái)經(jīng)》記者，要構(gòu)建開放性的系統(tǒng)，讓所有廠商的材料可以在惠普的打印機(jī)上使用，這樣才能夠搶占3D打印市場(chǎng)。

      不過(guò)，蘋果模式并非萬(wàn)能良藥，材料開發(fā)的過(guò)程并不可控。一位參與材料研發(fā)的工程師告訴《財(cái)經(jīng)》記者，一種材料的開發(fā)、驗(yàn)證，短則一個(gè)月，長(zhǎng)可能達(dá)數(shù)年。更為重要的是，相比傳統(tǒng)平面打印惠普擁有多種技術(shù)不同，3D打印技術(shù)僅停留在多射流熔融，而該技術(shù)僅覆蓋75%的塑料市場(chǎng)。為了迎合航空航天、醫(yī)療保健等客戶的需求，惠普必須進(jìn)入金屬材料的3D打印市場(chǎng)，這是當(dāng)前惠普的技術(shù)瓶頸，也就是說(shuō)，這無(wú)法依靠生態(tài)系統(tǒng)逐步增強(qiáng)，而必須通過(guò)自研或者收購(gòu)的方式彌補(bǔ)。

競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺

      惠普當(dāng)然想進(jìn)軍金屬打印，因?yàn)槎嗌淞魅廴诩夹g(shù)只是起步，單一的技術(shù)不能覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的需求。
在這條未來(lái)之路上，全球數(shù)字工業(yè)公司通用電氣(GE)是攔路虎之一。2016年10月27日，在終止收購(gòu)德國(guó)3D打印公司SLM的一天后，GE完成了對(duì)另一家德國(guó)公司Concept  Laser接近6億美元的投資。同期，GE還主動(dòng)提高了收購(gòu)瑞典公司Arcam的報(bào)價(jià)，幅度約為5% 。

      GE航空公司副董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官David  Joyce公開表示，這兩項(xiàng)收購(gòu)將使得該公司加速工廠革新計(jì)劃，進(jìn)而引領(lǐng)下一步生產(chǎn)制造浪潮。這個(gè)說(shuō)法與惠普出奇地一致。也就是說(shuō)，一旦在材料或技術(shù)上有所交叉，兩家的直面競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

      2010年以來(lái)，GE已經(jīng)在這一領(lǐng)域投資超過(guò)15億美元。2012年，GE收購(gòu)了美國(guó)3D打印公司Morris，用于降低航空發(fā)動(dòng)機(jī)燃油噴嘴的制造時(shí)間和成本。
GE已經(jīng)成為全球最大金屬3D打印技術(shù)的使用者，并將其用在高端的航空制造。從零星的測(cè)試部件，到10萬(wàn)以上制造量的核心飛機(jī)引擎燃油噴嘴，GE用了三年時(shí)間。公司預(yù)計(jì)，到2020年，其在3D打印的收入將達(dá)到10億美元。

另一家技術(shù)巨頭西門子正在開發(fā)新的在線平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)全球制造業(yè)將可以在全球任何的地方按需訂購(gòu)3D打印生產(chǎn)的零件。這一平臺(tái)將在2018年中推出。西門子不止收購(gòu)3D打印服務(wù)公司，并且在瑞典投資工廠，以及與研究所合作改進(jìn)工藝。

      也就是說(shuō)，2018年將是3D打印的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Gartner預(yù)計(jì)，在這一年，幾乎50%的消費(fèi)品、重工業(yè)和生命科學(xué)制造商將使用3D打印為他們消費(fèi)、銷售或服務(wù)的物品生產(chǎn)零件。該機(jī)構(gòu)提供的技術(shù)炒作曲線顯示，2016年已經(jīng)將3D打印技術(shù)移除該曲線，意味著3D打印從整體上已經(jīng)開始融入生產(chǎn)與生活，企業(yè)級(jí)打印將在未來(lái)2年-5年內(nèi)進(jìn)入主流應(yīng)用。

IDC報(bào)告則顯示，實(shí)用案例正在擴(kuò)大3D打印產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。醫(yī)療領(lǐng)域正在迅速增長(zhǎng)，如到2020年，3D打印醫(yī)療植入物和器械將占據(jù)13%的份額。汽車快速成型、航空航天和國(guó)防建設(shè)的打印市場(chǎng)也逐漸興起。

      從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)領(lǐng)先全球，其產(chǎn)生的3D打印收入占據(jù)了四分之一，而西歐和亞太地區(qū)的總收入將略高于總收入的一半以上。
如果惠普想要真正趕上這一輪革新、重塑制造業(yè)，它需要大量資金儲(chǔ)備和縮短準(zhǔn)備時(shí)間。與企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)分拆，更獨(dú)立的決策，為這一切提供了可能。

      2011年，惠特曼出任惠普總裁兼CEO，她曾是電商網(wǎng)站eBay的CEO。但她并沒(méi)有幫惠普下滑成功剎車，向移動(dòng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等方向的轉(zhuǎn)型，今天看來(lái)這些舉措無(wú)濟(jì)于事。其中，PC出貨量與2011年高峰期相比，下降了近三成。

2015年10月，惠普完成分拆。澳大利亞出生的商人迪昂·韋斯勒(Dion  Weisler)則成為惠普公司的CEO，在這之前他曾主管打印和個(gè)人業(yè)務(wù)三年多時(shí)間。他麾下的幾位管理者并非惠普核心出身，而當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、法務(wù)和市場(chǎng)的高層位置空缺急需填補(bǔ)，原因是核心人才已被惠特曼拉攏至HPE。

      然而，就是這樣一個(gè)草臺(tái)班子搭建了今天惠普的業(yè)務(wù)格局。經(jīng)過(guò)兩年內(nèi)部調(diào)整，PC和打印成為今天惠普重要的財(cái)務(wù)組合。惠普大中華區(qū)總裁莊正松解釋稱，惠普通過(guò)對(duì)銷售周期的控制，令原本利潤(rùn)很薄的PC業(yè)務(wù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流，而打印機(jī)和耗材又是一個(gè)持續(xù)的穩(wěn)定收入。

在此基礎(chǔ)上，3D打印是惠普對(duì)未來(lái)營(yíng)收的布局?；萜照跇?gòu)建覆蓋全球3D打印經(jīng)銷商體系，其成員總數(shù)已超過(guò)40個(gè)，期望增加用戶接觸惠普3D打印產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，覆蓋全球十多個(gè)地區(qū)的3D打印體驗(yàn)中心也正在開始運(yùn)作。

      金融服務(wù)公司iknowfirst高級(jí)分析師Motek  Moyen表示，惠普股票的年回報(bào)率為45.18%，遠(yuǎn)超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想和佳能，但這家公司的潛力仍處于低估狀態(tài)。

來(lái)源：財(cái)經(jīng)雜志

2018年將是3D打印的轉(zhuǎn)折年，企業(yè)級(jí)打印即將成為主流應(yīng)用，布局3D打印超過(guò)七年的惠普即將迎來(lái)春天。

惠普3D打印技術(shù)脫胎于熱噴墨。(資料圖)

惠普公司(NYSE:HPQ)美國(guó)總部向北驅(qū)車1000公里，就可以到達(dá)美國(guó)西海岸科技重鎮(zhèn)科瓦利斯市。蘋果、英特爾、微軟等全球最頂尖的科技公司都在這座宜居的小城設(shè)立了研發(fā)中心?；萜赵詾榘恋臒釃娔夹g(shù)便誕生于此，如今這里成為3D打印的核心基地。
所謂3D打印，是通過(guò)計(jì)算機(jī)構(gòu)建數(shù)字模型文件，然后利用塑料或者金屬等可以粘合的材料，通過(guò)類似“打印”的方式構(gòu)造實(shí)際的物體。這與傳統(tǒng)通過(guò)對(duì)原材料切割成型的方式正好相反，因此也被稱為“增材制造”。近年來(lái)3D打印逐漸興起，2016年起進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。但因材料、技術(shù)等阻礙，產(chǎn)業(yè)尚未大規(guī)模爆發(fā)。
      2017年3月，惠普在科瓦利斯市原有設(shè)施基礎(chǔ)上，開放了3D開放材料與應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室?；萜赵搶?shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人之一Tim  Weber對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，惠普正在召集全球材料公司，通過(guò)它們測(cè)試惠普開放平臺(tái)的極限?？梢愿斓赝瞥鲂碌牟牧?，更輕松地迭代和改進(jìn)材料，進(jìn)而降低成本。
幾個(gè)月后，惠普將這一想法總結(jié)為學(xué)習(xí)“蘋果模式”，認(rèn)為這是3D打印獲得成功的關(guān)鍵。面對(duì)上千萬(wàn)種材料的開發(fā)和驗(yàn)證，惠普很難通過(guò)一己之力完成。蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)建生態(tài)的模式成為當(dāng)今最成熟的商業(yè)模式，現(xiàn)在惠普想要模仿它。

      咨詢機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，從2016年到2020年，全球3D打印市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.1%。這意味著，到2020年，3D打印市場(chǎng)的收入將突破354億美元。為了應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)趨勢(shì)，惠普正在加碼對(duì)3D打印的投資。3D打印令惠普有可能成為新一輪技術(shù)革命浪潮的領(lǐng)導(dǎo)者，這是該公司發(fā)展史上未曾有過(guò)的事情。

12萬(wàn)億美元的對(duì)賭

      如果成功，惠普將不再與其他硬件公司一樣陷入云計(jì)算模式降低硬件銷售收入的困境。該公司3D打印解決方案副總裁Ramon Pastor告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
2010年，惠普曾與3D打印早期玩家Stratasys合作，利用后者貼牌生產(chǎn)惠普的3D打印機(jī)。合作兩年后，惠普就結(jié)束了這一關(guān)系，但將內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)保留了下來(lái)。四年后，惠普發(fā)布了一種名為“多射流熔融”(Multi  Jet Fusion)的新技術(shù)，整個(gè)行業(yè)才重新開始關(guān)注惠普。
      在惠普消失的這幾年，整個(gè)3D打印行業(yè)進(jìn)入一段狂熱發(fā)展期。兩家最大的3D打印公司Stratasys和3D  Systems股價(jià)一路飆升，成為市場(chǎng)上最熱門的股票。2014年1月3日，這兩家公司股價(jià)到達(dá)歷史頂峰，Stratasys(NASDAQ：SSYS)為136.46美元，而3D  Systems(NYSE：DDD)為96.42美元。
然而，就在惠普回歸前夜，市場(chǎng)開始反思3D打印是否存在泡沫。2014年8月，Gartner發(fā)布一份報(bào)告提醒市場(chǎng)，3D打印正處于拐點(diǎn)。該機(jī)構(gòu)研究副總裁Pete  Basiliere在一次研討會(huì)上重申，炒作速度超過(guò)了技術(shù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)速度。

      兩個(gè)月后，惠普的“多射流熔融”技術(shù)出現(xiàn)。新技術(shù)脫胎于惠普平面打印的熱噴墨技術(shù)，使得其打印機(jī)具有3萬(wàn)個(gè)噴嘴，在打印平臺(tái)上來(lái)回移動(dòng)每秒噴灑3.4億滴熱塑料或者其他粉末材料，并通過(guò)上層能量使得材料與粘合劑融合，最終成型。

      第三方獨(dú)立分析師Terry  Wohlers評(píng)價(jià)稱，“這項(xiàng)技術(shù)甚至足以讓其他某些公司破產(chǎn)倒閉。”股評(píng)網(wǎng)站SeekingAlpha甚至出現(xiàn)多篇分析稱，惠普將對(duì)Stratasy這個(gè)曾經(jīng)的合作者產(chǎn)生威脅。

      究其原因，惠普大幅提升了3D打印行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)?；萜招?，該技術(shù)不僅將打印速度提升了十倍，同時(shí)降低了一半成本。Pete  Basiliere評(píng)價(jià)稱，這一技術(shù)具有革命性，打印機(jī)組件從未如此組合推動(dòng)一個(gè)全新更快的生產(chǎn)模式。

快速的生產(chǎn)能力和對(duì)成本的節(jié)約意味著，惠普的3D打印機(jī)不僅可以滿足工業(yè)設(shè)計(jì)中原型制造的需求，其將未來(lái)瞄向了車間、制造等環(huán)節(jié)，跨越整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈。在此之前，3D打印的頂尖玩家才剛剛從桌面級(jí)走向工業(yè)市場(chǎng)。

2015年10月，惠普宣布分拆，最終成為兩家上市公司，分別是主要負(fù)責(zé)企業(yè)硬件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的慧與企業(yè)(Hewlett-Packard  Enterprise，NYSE:HPE)，以及包含打印和PC業(yè)務(wù)的HPQ(HP.Inc)，也就是新的惠普公司。

過(guò)去一財(cái)年，惠普凈收入為482億美元，其中約62%來(lái)自個(gè)人系統(tǒng)集團(tuán)，主要包括臺(tái)式機(jī)電腦、筆記本和工作站，其余38%來(lái)自打印集團(tuán)。不過(guò)，惠普雖然披露3D打印已有出貨，但其收入并未單獨(dú)在財(cái)報(bào)中披露。

      輕裝上陣的惠普開始加大投入3D打印。2016年，惠普實(shí)現(xiàn)了該技術(shù)的商業(yè)化，發(fā)布了“設(shè)備+材料”的解決方案。2016財(cái)年報(bào)告顯示，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了約1800萬(wàn)美元，3D打印是主要投資方向。隨后新財(cái)年的第一季度，惠普對(duì)3D打印追加了約400萬(wàn)美元的投資。2017年初，惠普關(guān)閉了一家愛爾蘭工廠，以節(jié)約成本，從而投資3D打印代表的新機(jī)會(huì)。

這只是開始。惠普長(zhǎng)期遵循“6∶1回報(bào)率”原則，也就是說(shuō)，惠普每對(duì)3D打印投資1美元，都預(yù)測(cè)其將獲得6美元的回報(bào)?；萜談?chuàng)始之一戴維·帕卡德曾在《惠普之道》一書中提到該原則。多位受訪高管認(rèn)為該書對(duì)今天的惠普仍有作用。

      “這場(chǎng)革命有可能顛覆和重塑價(jià)值12萬(wàn)億美元的制造業(yè)”，惠普高管在《3D打印沖擊制造業(yè)》一文中提到，3D打印將是繼蒸汽、電力和信息技術(shù)后，第四次工業(yè)革命的主要推動(dòng)力之一。
      短期來(lái)看，惠普也將從中受益?；萜疹A(yù)計(jì)到2021年，制造業(yè)中3D打印的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到180億美元，是當(dāng)前的三倍。

蘋果模式重塑市場(chǎng)

      2017年6月，惠普披露的一份合作伙伴名單顯示，德國(guó)汽車制造商寶馬集團(tuán)、美國(guó)體育用品制造商耐克、制造解決方案供應(yīng)商捷普，以及醫(yī)療衛(wèi)生保健品和消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司強(qiáng)生皆在其中?；萜招?，最近半年時(shí)間里，已幫助名單里的客戶生產(chǎn)超過(guò)50萬(wàn)個(gè)零部件。

但在3D打印市場(chǎng)，惠普仍是一個(gè)新手。2017年6月，IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年下半年，全球前五大公司合計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)50%，早期玩家3D  Systems和Stratasys分別以18.5%和12.3%，排名第一和第二。從收入來(lái)看，這兩家公司也大幅領(lǐng)先，占總收入比重超過(guò)30%。

      惠普的老對(duì)手佳能也在積極進(jìn)入3D打印市場(chǎng)。早在2015年10月，佳能曾展示了一款3D打印概念機(jī)，聲稱其將進(jìn)入工業(yè)級(jí)市場(chǎng)。不過(guò)，佳能發(fā)布的產(chǎn)品更偏向于桌面級(jí)。佳能中國(guó)執(zhí)行副總裁小川一登接受媒體采訪時(shí)表示，3D打印機(jī)將在中小學(xué)教育領(lǐng)域有非常好的前景。

不過(guò)，惠普亞太及日本地區(qū)13D打印銷售總監(jiān)章群告訴《財(cái)經(jīng)》記者，惠普瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非上述玩家，而是傳統(tǒng)工業(yè)制造環(huán)節(jié)中的注塑行業(yè)公司。
通常而言，傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)需要先打造模具，然后注入熔融狀態(tài)的原料，通過(guò)加壓、注入、冷卻、脫離等環(huán)節(jié)，制作成一定形狀的零部件。前期制作模具的成本往往需要通過(guò)生產(chǎn)數(shù)量的增加逐步分?jǐn)偂?br />
      一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)少于5.5萬(wàn)個(gè)零件時(shí)，采用3D打印的成本會(huì)低于注塑。除了節(jié)約成本，3D打印的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是快速響應(yīng)。一位汽車行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，3D打印為快速生產(chǎn)樣件進(jìn)行驗(yàn)證提供了新的選擇。接下來(lái)，惠普希望幫助客戶從生產(chǎn)原型擴(kuò)大到大批量生產(chǎn)，其將目光瞄準(zhǔn)汽車、消費(fèi)電子、醫(yī)療保健和航空航天等領(lǐng)域。因?yàn)?D打印可以解決制造業(yè)面臨的新問(wèn)題，如大規(guī)模生產(chǎn)難以滿足的定制化需求，以及因傳統(tǒng)生產(chǎn)模式而居高不下的試錯(cuò)成本。

最終，3D打印將徹底改變制造業(yè)的格局，尤其是汽車、航空航天這樣需要上萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)零部件的領(lǐng)域。3D打印可以將數(shù)十個(gè)零件直接生成一個(gè)完整部件，這將減少零件組裝的時(shí)間，提高產(chǎn)品的可靠性，并且節(jié)約安裝和物流成本。

      然而，想要成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者并不容易，IDC分析師莫敏儀表示，標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于應(yīng)用領(lǐng)域市場(chǎng)的掌握，這背后的決定因素是材料。
當(dāng)前，非金屬材料占據(jù)了99%的3D打印市場(chǎng)，而這其中最主要的就是塑料。相比可以使用十萬(wàn)種以上材料的注塑工藝，惠普現(xiàn)在所能做的只有一百種，而惠普希望短期內(nèi)提升這個(gè)能力?！拔覀兊哪繕?biāo)是從一百到十萬(wàn)。”Ramon  Pastor說(shuō)。基于這個(gè)目標(biāo)，惠普推出開放式的材料平臺(tái)，利用平臺(tái)的力量進(jìn)行開發(fā)。

這一設(shè)想來(lái)自于對(duì)蘋果生態(tài)鏈的模仿?；萜盏?D打印業(yè)務(wù)想要打造類似蘋果應(yīng)用商店的材料市場(chǎng)，以獲得更多的材料廠商支持。
應(yīng)用商店是蘋果在2008年推出的一項(xiàng)服務(wù)。2012年前后，蘋果發(fā)布了兩代重要產(chǎn)品iPhone 4和iPhone  5，性能的提升催生了大量軟件應(yīng)用，同時(shí)帶動(dòng)了大量用戶使用，應(yīng)用下載總數(shù)一年內(nèi)翻番。到2017年上半年，蘋果通過(guò)應(yīng)用商店獲得49億美元的營(yíng)收，甚至比十年前蘋果所有業(yè)務(wù)收入總和還要高出40%。

      蘋果模式的優(yōu)勢(shì)在于，在自身產(chǎn)品性能大幅提升下，利用其生態(tài)鏈上開發(fā)者和用戶彼此互相促進(jìn)，形成向上發(fā)展的正螺旋。與此同時(shí)，蘋果整合了全球資源用于自身發(fā)展。這一成功模式被今天的科技產(chǎn)業(yè)廣泛復(fù)制，如中國(guó)智能手機(jī)廠商小米，幾乎照搬了蘋果的商業(yè)模式。
      對(duì)惠普而言，不同性能的材料就是一個(gè)個(gè)“應(yīng)用”，其需要更廣泛的合作建立豐富的產(chǎn)品體系，才能推動(dòng)3D打印機(jī)的迅速普及，而一定量級(jí)的設(shè)備也能反哺生態(tài)。

2017年6月，惠普宣布中國(guó)石化直屬燕山石化公司加入其材料生態(tài)系統(tǒng)。目前這一系統(tǒng)已聚集了全球多家化工巨頭，包括Arkema、BASF、Evonik、Hankel，以及Lehmann&Voss?；萜障Ｍㄟ^(guò)這些合作伙伴拓展多射流熔融技術(shù)覆蓋的材料，超過(guò)現(xiàn)有設(shè)備支持的材料熔點(diǎn)，也就是超過(guò)200攝氏度，而這將大幅提升其3D產(chǎn)品的適用范圍。

為了令合作者安心，惠普聲稱，將不干預(yù)合作伙伴的定價(jià)，同時(shí)，惠普會(huì)提供材料認(rèn)證，確保材料在安全環(huán)境下符合生產(chǎn)要求。該公司圖像及打印事業(yè)部總裁Enrique  Lores告訴《財(cái)經(jīng)》記者，要構(gòu)建開放性的系統(tǒng)，讓所有廠商的材料可以在惠普的打印機(jī)上使用，這樣才能夠搶占3D打印市場(chǎng)。

      不過(guò)，蘋果模式并非萬(wàn)能良藥，材料開發(fā)的過(guò)程并不可控。一位參與材料研發(fā)的工程師告訴《財(cái)經(jīng)》記者，一種材料的開發(fā)、驗(yàn)證，短則一個(gè)月，長(zhǎng)可能達(dá)數(shù)年。更為重要的是，相比傳統(tǒng)平面打印惠普擁有多種技術(shù)不同，3D打印技術(shù)僅停留在多射流熔融，而該技術(shù)僅覆蓋75%的塑料市場(chǎng)。為了迎合航空航天、醫(yī)療保健等客戶的需求，惠普必須進(jìn)入金屬材料的3D打印市場(chǎng)，這是當(dāng)前惠普的技術(shù)瓶頸，也就是說(shuō)，這無(wú)法依靠生態(tài)系統(tǒng)逐步增強(qiáng)，而必須通過(guò)自研或者收購(gòu)的方式彌補(bǔ)。

競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺

      惠普當(dāng)然想進(jìn)軍金屬打印，因?yàn)槎嗌淞魅廴诩夹g(shù)只是起步，單一的技術(shù)不能覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的需求。
在這條未來(lái)之路上，全球數(shù)字工業(yè)公司通用電氣(GE)是攔路虎之一。2016年10月27日，在終止收購(gòu)德國(guó)3D打印公司SLM的一天后，GE完成了對(duì)另一家德國(guó)公司Concept  Laser接近6億美元的投資。同期，GE還主動(dòng)提高了收購(gòu)瑞典公司Arcam的報(bào)價(jià)，幅度約為5% 。

      GE航空公司副董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官David  Joyce公開表示，這兩項(xiàng)收購(gòu)將使得該公司加速工廠革新計(jì)劃，進(jìn)而引領(lǐng)下一步生產(chǎn)制造浪潮。這個(gè)說(shuō)法與惠普出奇地一致。也就是說(shuō)，一旦在材料或技術(shù)上有所交叉，兩家的直面競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

      2010年以來(lái)，GE已經(jīng)在這一領(lǐng)域投資超過(guò)15億美元。2012年，GE收購(gòu)了美國(guó)3D打印公司Morris，用于降低航空發(fā)動(dòng)機(jī)燃油噴嘴的制造時(shí)間和成本。
GE已經(jīng)成為全球最大金屬3D打印技術(shù)的使用者，并將其用在高端的航空制造。從零星的測(cè)試部件，到10萬(wàn)以上制造量的核心飛機(jī)引擎燃油噴嘴，GE用了三年時(shí)間。公司預(yù)計(jì)，到2020年，其在3D打印的收入將達(dá)到10億美元。

另一家技術(shù)巨頭西門子正在開發(fā)新的在線平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)全球制造業(yè)將可以在全球任何的地方按需訂購(gòu)3D打印生產(chǎn)的零件。這一平臺(tái)將在2018年中推出。西門子不止收購(gòu)3D打印服務(wù)公司，并且在瑞典投資工廠，以及與研究所合作改進(jìn)工藝。

      也就是說(shuō)，2018年將是3D打印的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Gartner預(yù)計(jì)，在這一年，幾乎50%的消費(fèi)品、重工業(yè)和生命科學(xué)制造商將使用3D打印為他們消費(fèi)、銷售或服務(wù)的物品生產(chǎn)零件。該機(jī)構(gòu)提供的技術(shù)炒作曲線顯示，2016年已經(jīng)將3D打印技術(shù)移除該曲線，意味著3D打印從整體上已經(jīng)開始融入生產(chǎn)與生活，企業(yè)級(jí)打印將在未來(lái)2年-5年內(nèi)進(jìn)入主流應(yīng)用。

IDC報(bào)告則顯示，實(shí)用案例正在擴(kuò)大3D打印產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。醫(yī)療領(lǐng)域正在迅速增長(zhǎng)，如到2020年，3D打印醫(yī)療植入物和器械將占據(jù)13%的份額。汽車快速成型、航空航天和國(guó)防建設(shè)的打印市場(chǎng)也逐漸興起。

      從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)領(lǐng)先全球，其產(chǎn)生的3D打印收入占據(jù)了四分之一，而西歐和亞太地區(qū)的總收入將略高于總收入的一半以上。
如果惠普想要真正趕上這一輪革新、重塑制造業(yè)，它需要大量資金儲(chǔ)備和縮短準(zhǔn)備時(shí)間。與企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)分拆，更獨(dú)立的決策，為這一切提供了可能。

      2011年，惠特曼出任惠普總裁兼CEO，她曾是電商網(wǎng)站eBay的CEO。但她并沒(méi)有幫惠普下滑成功剎車，向移動(dòng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等方向的轉(zhuǎn)型，今天看來(lái)這些舉措無(wú)濟(jì)于事。其中，PC出貨量與2011年高峰期相比，下降了近三成。

2015年10月，惠普完成分拆。澳大利亞出生的商人迪昂·韋斯勒(Dion  Weisler)則成為惠普公司的CEO，在這之前他曾主管打印和個(gè)人業(yè)務(wù)三年多時(shí)間。他麾下的幾位管理者并非惠普核心出身，而當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、法務(wù)和市場(chǎng)的高層位置空缺急需填補(bǔ)，原因是核心人才已被惠特曼拉攏至HPE。

      然而，就是這樣一個(gè)草臺(tái)班子搭建了今天惠普的業(yè)務(wù)格局。經(jīng)過(guò)兩年內(nèi)部調(diào)整，PC和打印成為今天惠普重要的財(cái)務(wù)組合。惠普大中華區(qū)總裁莊正松解釋稱，惠普通過(guò)對(duì)銷售周期的控制，令原本利潤(rùn)很薄的PC業(yè)務(wù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流，而打印機(jī)和耗材又是一個(gè)持續(xù)的穩(wěn)定收入。

在此基礎(chǔ)上，3D打印是惠普對(duì)未來(lái)營(yíng)收的布局?；萜照跇?gòu)建覆蓋全球3D打印經(jīng)銷商體系，其成員總數(shù)已超過(guò)40個(gè)，期望增加用戶接觸惠普3D打印產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，覆蓋全球十多個(gè)地區(qū)的3D打印體驗(yàn)中心也正在開始運(yùn)作。

      金融服務(wù)公司iknowfirst高級(jí)分析師Motek  Moyen表示，惠普股票的年回報(bào)率為45.18%，遠(yuǎn)超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想和佳能，但這家公司的潛力仍處于低估狀態(tài)。

來(lái)源：財(cái)經(jīng)雜志